Imprese: come comunicano le loro azioni sostenibili?

Un terzo delle imprese è soddisfatto dei risultati ottenuti, ma il 42% incontra difficoltà nel comunicare le proprie azioni sostenibili in modo efficace.
Serve un cambiamento in chiave strategica su come “comunicare la sostenibilità”, altrimenti il rischio è di non tradurre in competitività le buone pratiche messe in campo dalle aziende.

Imprese sostenibili

Come le imprese comunicano le proprie azioni sostenibili?

È la domanda a cui Astarea, società di ricerca che si occupa di temi legati alla sostenibilità, ha provato a dare risposta attraverso lo studio “La sostenibilità nella comunicazione d’impresa”.

Imprese sostenibili

La ricerca patrocinata dall’ASviS, condotta la scorsa estate e resa nota il 27 gennaio ha ricordato che attualmente, in base ai dati 2019, solo il 20%-30% dei cittadini adottano comportamenti veramente sostenibili, mentre i consumatori meno attenti sull’argomento sono circa il 35%, soprattutto perché poco informati.
Il rischio di non tradurre in competitività le buone pratiche messe in campo è alto, e per questo motivo serve un cambiamento in chiave strategica su come “comunicare la sostenibilità” da parte delle imprese.

 

Cosa rivela la ricerca sulla comunicazione sostenibile

Secondo la ricerca, veicolare informazioni empiriche, in pratica il “cosa è stato fatto”, non basta, e c’è bisogno di una visione complessiva anche in questo ambito, in modo da motivare le persone a indirizzare le proprie preferenze verso beni e servizi più virtuosi.

Lo studio ha analizzato un campione di 50 aziende particolarmente attive sullo sviluppo sostenibile, provenienti da qualsiasi settore merceologico (dall’agroalimentare alla farmaceutica, dalla telefonia all’energia). Alle imprese è stato somministrato un questionario di 100 domande (con risposte chiuse e aperte) in modo da fornire una valutazione qualitativa e complessiva sugli sforzi messi in campo e sul modo con cui ci si rivolge al grande pubblico.

I risultati mostrano che il 96% del campione si dice impegnato sul fronte ambientale, per esempio riutilizzando le materie prime e contenendo gli sprechi, meno invece sull’intera Agenda 2030 (il 49%). Inoltre il 40% sostiene di informare abitualmente gli stakeholder sulle “buone pratiche”, mentre solo l’11% non comunica in alcun modo queste attività.

 

Chi viene maggiormente informato dalle aziende?

Dall’analisi si evince che il target che viene informato è piuttosto selettivo, l’audience a cui si fa riferimento è soprattutto quella dei consumatori e dei dipendenti, la filiera della distribuzione è invece quella meno considerata (solo il 39% delle aziende ne tiene conto).

 

Canali auto-riferiti per la comunicazione sostenibile

I canali di comunicazione sono fortemente auto-riferiti. L’informazione sulla Sostenibilità d’Impresa viene veicolata soprattutto attraverso canali proprietari, in particolare il sito, i social aziendali, la comunicazione interna.  Sul sito si parla soprattutto di CSR, di Agenda ONU e di Ambiente, in secondo luogo di Territorio e di Governance, un po’ meno dei diversi aspetti del processo produttivo. Le relazioni con i media, generalisti, specializzati di settore o altri, costituiscono il secondo gruppo di canali utilizzati. Considerandoli nel loro insieme, ai media viene affidata maggiormente l’informazione sulla CSR, il Territorio-Comunità, l’Ambiente.
Anche nel corso degli eventi, attivati in ordine di importanza dopo i media, le imprese si focalizzano soprattutto su CSR e Territorio/Comunità.

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Quali gli obiettivi

L’obiettivo dichiarato dal 63% delle aziende che si occupano di sostenibilità è “incrementare la reputazione”, al secondo posto con il 59% troviamo “aumentare la notorietà”, segue “divulgare una buona immagine” con il 48%. In sostanza, “si punta meno sul posizionamento strategico dell’impresa e più sulle relazioni esterne focalizzate all’immagine”, ha dichiarato Laura Cantoni, partner di Astarea, che ha divulgato la ricerca durante il webinar.

Infine, un terzo delle imprese si dice soddisfatto dei risultati ottenuti ma il 42% dichiara di incontrare diverse difficoltà nel comunicare in modo efficace la sostenibilità. Lo studio, poi, sostiene che le aziende devono operare un cambio di paradigma per massimizzare i risultati: bisogna utilizzare modelli comunicativi diversi, che sappiano integrare il “dna aziendale”. Se la sostenibilità esige un cambio di paradigma, anche la comunicazione affine deve evolversi e rinnovarsi.